O texto publicitário utilizado como arte de convencimento

Projeto do Departamento de Letras estuda os aspectos gramaticais contidos nas propagandas da mídia impressa

Pauta: Lígia Zampar
Repórter: Tatiane Hirata
Edição: Vitor Oshiro

A grande função da propaganda publicitária é convencer o consumidor a adquirir determinado produto. Segundo a professora do Departamento de Letras da Universidade Estadual de Londrina (UEL), Esther Gomes de Oliveira, graduada em Letras pela Faculdade de Educação e Cultura do ABC (FEC-ABC), mestre em Língua Portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica-SP (PUC-SP) e doutora em Lingüística pela Universidade de São Paulo (USP), na publicidade impressa, esta arte do convencimento se faz através não só de imagens, mas também de texto: o chamado texto argumentativo. E é exatamente em cima desse objeto que se baseia o projeto “Aspectos Gramaticais na Argumentação Publicitária”.
A professora Esther Gomes de Oliveira é a idealizadora e corrdenadora do projeto, que, segundo ela, possui três objetos de estudo principais: a gramática, a publicidade e a argumentação. Este último, segundo a pesquisadora, não é novo. Ela conta que a argumentação vem sendo estudada desde o século V a.C. por pensadores como Platão e Sócrates. Esses filósofos chamavam de retórica a arte de se expressar bem por meio de argumentos e entendiam essa prática como a negação da própria filosofia, já que se tratava de um método utilizado pelos chamados sofistas, que ao contrário dos filósofos, procuravam impor o conhecimento às pessoas através do método da persuasão.
De acordo com a coordenadora do projeto, as propagandas analisadas são apenas as do meio impresso. A escolha delas se deu de modo aleatório: “nós abrimos uma revista e pegamos quase todas, porque nós não sabíamos do que iríamos precisar”, relata. Hoje, o banco de dados do projeto conta com cerca de sete mil peças publicitárias. “Quando nos deparamos com certo número, percebemos que os adjetivos eram muito presentes. Então, nós já fizemos um estudo mais direcionado para os adjetivos”, completa.
A professora defende que qualquer aspecto gramatical pode ser estudado na propaganda: fonológico, morfológico, sintático, estilístico ou semântico. Todos estes estão presentes no texto publicitário e são justamente o que exerce o papel de convencer o leitor acerca de determinado produto. “O texto publicitário não é só informativo, existe para te convencer, te persuadir. Todo texto é argumentativo, nada do que nós falamos é neutro. Sempre há uma intenção e é uma intenção argumentativa. A criatividade é o que diferencia uma propaganda da outra”, afirma.
A professora Esther Gomes ressalta a importância de dominar a língua portuguesa: “Hoje em dia, não é qualquer um que elabora uma propaganda. A pessoa deve ser estudada, ter nível universitário, ter idéia e tem que saber língua portuguesa. Às vezes, não é necessário saber a classe gramatical de uma palavra, mas é preciso saber o efeito que a palavra tem em determinado ponto. É preciso saber que fica semanticamente forte”.
Além de professores do departamento, estudantes da graduação também participam do projeto. A pesquisadora Esther Gomes reitera isso pontuando que a iniciação científica de graduandos é muito importante pela melhora significativa que proporcionam à habilidade de escrita destes. “Os alunos que participam da iniciação científica desenvolvem bem essa habilidade”, afirma. “Escrever, eu sempre falo, é um ato solitário. É dureza às vezes. Algumas pessoas têm uma facilidade incrível, outras têm que amadurecer a idéia. Cada um tem seu jeito para isso.”
O projeto, iniciado em 2007, termina no fim desse ano e a professora ressalta que os resultados já têm uma grande importância em termos de pesquisa. “Todo esse material produzido serve pra nós mesmos e para outros colegas que queiram utilizá-lo, como o pessoal do mestrado, da especialização, entre outros. Nós sempre procuramos trabalhar com material de todos do departamento”, completa.

Ano 6 – Edição 68 ” 15/06/2009